A COVID-19 hatása az online kereskedelemre: A világjárvány, mint lehetőség

Esemény időpontja:

  • 2022-11-10 11:00:00
A COVID-19 hatása az online kereskedelemre: A világjárvány, mint lehetőség

A koronavírus-járvány váratlan sokkokat és ingadozásokat idézett elő, nem volt ez másképp az online értékesítés alakulásában sem. Európa országaiban egyik hónapról a másikra korábban nem látott ingadozások jelentkeztek az online értékesítésben, a havi eladások változása -26%-tól egészen +52%-ig sok szélsőséges értéket felvett. Ezek megnehezítették a kiskereskedők számára, hogy megfelelően kezeljék a kereslet drasztikus változásait, amit a fogyasztók például az áruhiányban vagy a megnövekedett szállítási időkben érzékeltek.

Mik voltak azonban ezen ingadozások mozgatórugói? És összességében mit jelent ez az időszak az online kereskedelem hosszú távú alakulására nézve?

Jelen kutatás a társadalmi-technikai elméletre (socio-technical theory) alapoz, ami azt mondja ki, hogy egyes technológiák elterjedése nem csak a technológia fejlődési ütemétől függ, hanem azt a tágabb társadalmi-technikai kontextus befolyásolja. Az elmélet alapján a COVID-19 járvány két tényezőt változtatott meg: a politikákat (policy) (a járványt fékező kormányzati intézkedések) és a fogyasztói preferenciákat (user preferences and market) (a fogyasztók viselkedése hirtelen és drasztikusan átalakult). Ez a két fő változás megnyitott egy egyedi lehetőséget (window of opportunity) az online kiskereskedelem számára, hogy nagyobb teret nyerhessen.

Az említett elméleti keretrendszerre alapozva a tanulmány célja, hogy (a) azonosítsa az online eladások változásának rövid távú mozgatórugóit a világjárvány idején, és (b) megvizsgálja, hogy a világjárványhoz kapcsolódó sokkok valóban felgyorsítják-e az online kereskedelem hosszú távú növekedését?

Az elemzés során a társadalmi-technikai keretrendszerben két leginkább megváltozott tényezőt újszerű és nagyfrekvenciás adatokkal számszerűsítettek: a politikákat a kormányzati intézkedések szigorát mérő mutatóval (Oxford COVID-19 Government Response Tracker), míg a fogyasztói viselkedés változását az otthon töltött idő alakulásával, pontosabban egy GPS-alapú lakossági mobilitási indexel mértük (Google Mobility Reports). Az elemzés 23 európai országot foglalt magába.

(a) Számításaink szerint mind a kormányzati intézkedések szigorodása, mind pedig az otthon töltött idő növekedése szignifikánsan növeli az online eladásokat. Ez a hatás azonban nem teljesen lineáris, három fő fázisra bontható: (1) bevonódás, (2) beragadás és (3) elhagyás. Ez a három szakasz röviden úgy értelmezhető, hogy (1) a korlátozások szigorodása és az otthon töltött idő növekedése miatt a lakosság kényszerből intenzívebben veszi igénybe az online vásárlási opciót. (2) Ezt követően az online vásárlás már megszokottá válik, így annak ellenére is növekedik a szerepe, hogy a korlátozások és az otthon töltött idő csökkennek, így a jelenléti vásárlás lehetősége is könnyebben elérhetővé válik. (3) A harmadik szakaszban a jelenléti, hagyományos vásárlás válik újra népszerűvé és az online értékesítés némileg lecsökken. E három szakasz újra és újra ismétlődik a járványhullámok során, de az elhagyás mértéke jelentősen kisebb, mint a bevonódásé vagy a beragadásé.

(b) Hosszabb, 20 évet átölelő idősor elemzésével az is kimutatható, hogy a világjárvány a vizsgált országok többségében az online kiskereskedelmi szektor hosszú távú növekedésében is egy törést okozott, felfele tolva el (level shift) az online értékesítés hosszú távú trendvonalát.

Egyszóval „beragadtunk”. A koronavírusjárvány miatt egy eddig is ismert technológiai megoldás, az online kereskedelem kihasználta a járvány alatt megnyílt lehetőséget, előre tört és most már egyre intenzívebben beépül(t) mindennapjainkba.

A tanulmány adatai:

The impact of COVID-19 on the evolution of online retail: The pandemic as a window of opportunity
Szasz, L (Szasz, Levente); Balint, C (Balint, Csaba); Csiki, O (Csiki, Otto); Nagy, BZ (Nagy, Balint Zsolt); Racz, BG (Racz, Bela-Gergely); Csala, D (Csala, Denes); Harris, LC (Harris, Lloyd C.)
JOURNAL OF RETAILING AND CONSUMER SERVICES (10. 972) Volume: 69  Article Number: 103089  DOI: 10.1016/j.jretconser.2022.103089  

A kutatáshoz kapcsolódóan egy angol nyelvű videó-absztrakt is megtekinthető:

A COVID-19 hatása az online kereskedelemre: A világjárvány, mint lehetőség

A COVID-19 hatása az online kereskedelemre: A világjárvány, mint lehetőség

A koronavírus-járvány váratlan sokkokat és ingadozásokat idézett elő, nem volt ez másképp az online értékesítés alakulásában sem. Európa országaiban egyik hónapról a másikra korábban nem látott ingadozások jelentkeztek az online értékesítésben, a havi eladások változása -26%-tól egészen +52%-ig sok szélsőséges értéket felvett. Ezek megnehezítették a kiskereskedők számára, hogy megfelelően kezeljék a kereslet drasztikus változásait, amit a fogyasztók például az áruhiányban vagy a megnövekedett szállítási időkben érzékeltek.

Mik voltak azonban ezen ingadozások mozgatórugói? És összességében mit jelent ez az időszak az online kereskedelem hosszú távú alakulására nézve?

Jelen kutatás a társadalmi-technikai elméletre (socio-technical theory) alapoz, ami azt mondja ki, hogy egyes technológiák elterjedése nem csak a technológia fejlődési ütemétől függ, hanem azt a tágabb társadalmi-technikai kontextus befolyásolja. Az elmélet alapján a COVID-19 járvány két tényezőt változtatott meg: a politikákat (policy) (a járványt fékező kormányzati intézkedések) és a fogyasztói preferenciákat (user preferences and market) (a fogyasztók viselkedése hirtelen és drasztikusan átalakult). Ez a két fő változás megnyitott egy egyedi lehetőséget (window of opportunity) az online kiskereskedelem számára, hogy nagyobb teret nyerhessen.

Az említett elméleti keretrendszerre alapozva a tanulmány célja, hogy (a) azonosítsa az online eladások változásának rövid távú mozgatórugóit a világjárvány idején, és (b) megvizsgálja, hogy a világjárványhoz kapcsolódó sokkok valóban felgyorsítják-e az online kereskedelem hosszú távú növekedését?

Az elemzés során a társadalmi-technikai keretrendszerben két leginkább megváltozott tényezőt újszerű és nagyfrekvenciás adatokkal számszerűsítettek: a politikákat a kormányzati intézkedések szigorát mérő mutatóval (Oxford COVID-19 Government Response Tracker), míg a fogyasztói viselkedés változását az otthon töltött idő alakulásával, pontosabban egy GPS-alapú lakossági mobilitási indexel mértük (Google Mobility Reports). Az elemzés 23 európai országot foglalt magába.

(a) Számításaink szerint mind a kormányzati intézkedések szigorodása, mind pedig az otthon töltött idő növekedése szignifikánsan növeli az online eladásokat. Ez a hatás azonban nem teljesen lineáris, három fő fázisra bontható: (1) bevonódás, (2) beragadás és (3) elhagyás. Ez a három szakasz röviden úgy értelmezhető, hogy (1) a korlátozások szigorodása és az otthon töltött idő növekedése miatt a lakosság kényszerből intenzívebben veszi igénybe az online vásárlási opciót. (2) Ezt követően az online vásárlás már megszokottá válik, így annak ellenére is növekedik a szerepe, hogy a korlátozások és az otthon töltött idő csökkennek, így a jelenléti vásárlás lehetősége is könnyebben elérhetővé válik. (3) A harmadik szakaszban a jelenléti, hagyományos vásárlás válik újra népszerűvé és az online értékesítés némileg lecsökken. E három szakasz újra és újra ismétlődik a járványhullámok során, de az elhagyás mértéke jelentősen kisebb, mint a bevonódásé vagy a beragadásé.

(b) Hosszabb, 20 évet átölelő idősor elemzésével az is kimutatható, hogy a világjárvány a vizsgált országok többségében az online kiskereskedelmi szektor hosszú távú növekedésében is egy törést okozott, felfele tolva el (level shift) az online értékesítés hosszú távú trendvonalát.

Egyszóval „beragadtunk”. A koronavírusjárvány miatt egy eddig is ismert technológiai megoldás, az online kereskedelem kihasználta a járvány alatt megnyílt lehetőséget, előre tört és most már egyre intenzívebben beépül(t) mindennapjainkba.

A tanulmány adatai:

The impact of COVID-19 on the evolution of online retail: The pandemic as a window of opportunity
Szasz, L (Szasz, Levente); Balint, C (Balint, Csaba); Csiki, O (Csiki, Otto); Nagy, BZ (Nagy, Balint Zsolt); Racz, BG (Racz, Bela-Gergely); Csala, D (Csala, Denes); Harris, LC (Harris, Lloyd C.)
JOURNAL OF RETAILING AND CONSUMER SERVICES (10. 972) Volume: 69  Article Number: 103089  DOI: 10.1016/j.jretconser.2022.103089  

A kutatáshoz kapcsolódóan egy angol nyelvű videó-absztrakt is megtekinthető:

A COVID-19 hatása az online kereskedelemre: A világjárvány, mint lehetőség