Az erdélyi tudomány hírei

Bankmarketing Pitch. Menedzseri irányelvek banki termékek reklámozásához

Bankmarketing Pitch. Menedzseri irányelvek banki termékek reklámozásához

 

A reklám két fő funkciója a fogyasztók figyelmének felkeltése és tájékoztatása a termékek és szolgáltatások piaci megjelenéséről és előnyeiről. A reklámok szerepe különösen fontos a banki szolgáltatások esetében, mivel a fogyasztók tájékozottsága a pénzügyi szolgáltatások terén alacsony. A bankok nagyon változatos termékportfóliót kínálnak végső fogyasztóknak és vállalatoknak egyaránt, mint például befektetési és megtakarítási termékeket, személyi kölcsönt és lakáshitel konstrukciókat, pénzügyi tranzakciókat biztosító szolgáltatásokat (folyószámla, bankkártya, internet banking, mobil banking stb.). Bizonyos termékek és szolgáltatások hosszú távra szólnak, mások pedig rövidtávra. Az igényektől és termékektől függően a fogyasztónak különböző információra van szükségük. A nemzetközi szakirodalom korábban nem tett különbséget az egyes banki termékek reklámozása során, hanem homogén kategóriaként kezelte a bankok kínálatát. Így jelen kutatás célja megvizsgálni az egyes banki termékek marketingkommunikációs gyakorlatát és irányelveket megfogalmazni a bankok marketing menedzserei számára a különböző banki termékek és szolgáltatások reklámozásához. A cél elérése érdekében 1.514 romániai és magyarországi bankreklámot vizsgáltunk meg a 2006‒2014 időszakból a tartalomelemzés módszerével. A minta 40 romániai és 22 magyarországi bank reklámjait tartalmazza. 

A kutatási eredményeink alapján négy termékkategóriát és az ezeknek megfelelő reklámüzenetekhez stratégiai irányelveket fogalmaztunk meg:

  1. Pénzügyi érték – információs stratégia: A végfogyasztónak kínált személyi kölcsön és lakáshitelek, a folyószámla és bankkártya szolgáltatásoknál az olcsó és kényelmes megoldásokat keresik a fogyasztók;
  2. Szolgáltatásminőség – információs stratégia: A befektetési és megtakarítási termékek, illetve a vállalatoknak kínált hitelek reklámozásánál a biztonságot, a termelékenységet és a hatékonyságot érdemes kiemelni;
  3. Információs-emocionális vegyes stratégia: Vállalatoknak és fogyasztóknak kínált különböző szolgáltatásoknál illetve a hitelkártyáknál fontos, hogy a fogyasztó úgy érezze, hogy okos döntést hozott és hogy a választott termék segíti a céljai elérésében. A kényelmet és az alacsony árat itt is szem előtt tartják;
  4. Emocionális stratégia: Amikor a fogyasztó bankot választ, fontos számára a közösséghez tartozás, hogy valamiben kitűnjön a bank, hogy gondoskodó legyen és nem utolsó sorban, hogy hozzájáruljon a fogyasztó személyes boldogságához.

A megfogalmazott irányelvek segítik a bankok marketing menedzsereit abban, hogy reklámüzeneteikben a fogyasztók számára releváns termékelőnyöket közvetítsenek.

 

Alt Mónika-Anetta, Săplăcan Zsuzsa, Berács József, 2019, Managerial Framework for Bank Advertising, International Journal of Bank Marketing, Vol. 37, No.7, pp.1547-1565, ISSN: 0265-2323

 

Köszönet: Az adatgyűjtést a Pallas Athéné Domus Mentis Alapitvány (PADMA) támogatta.

 

Bankmarketing Pitch. Menedzseri irányelvek banki termékek reklámozásához

 

A reklám két fő funkciója a fogyasztók figyelmének felkeltése és tájékoztatása a termékek és szolgáltatások piaci megjelenéséről és előnyeiről. A reklámok szerepe különösen fontos a banki szolgáltatások esetében, mivel a fogyasztók tájékozottsága a pénzügyi szolgáltatások terén alacsony. A bankok nagyon változatos termékportfóliót kínálnak végső fogyasztóknak és vállalatoknak egyaránt, mint például befektetési és megtakarítási termékeket, személyi kölcsönt és lakáshitel konstrukciókat, pénzügyi tranzakciókat biztosító szolgáltatásokat (folyószámla, bankkártya, internet banking, mobil banking stb.). Bizonyos termékek és szolgáltatások hosszú távra szólnak, mások pedig rövidtávra. Az igényektől és termékektől függően a fogyasztónak különböző információra van szükségük. A nemzetközi szakirodalom korábban nem tett különbséget az egyes banki termékek reklámozása során, hanem homogén kategóriaként kezelte a bankok kínálatát. Így jelen kutatás célja megvizsgálni az egyes banki termékek marketingkommunikációs gyakorlatát és irányelveket megfogalmazni a bankok marketing menedzserei számára a különböző banki termékek és szolgáltatások reklámozásához. A cél elérése érdekében 1.514 romániai és magyarországi bankreklámot vizsgáltunk meg a 2006‒2014 időszakból a tartalomelemzés módszerével. A minta 40 romániai és 22 magyarországi bank reklámjait tartalmazza. 

A kutatási eredményeink alapján négy termékkategóriát és az ezeknek megfelelő reklámüzenetekhez stratégiai irányelveket fogalmaztunk meg:

  1. Pénzügyi érték – információs stratégia: A végfogyasztónak kínált személyi kölcsön és lakáshitelek, a folyószámla és bankkártya szolgáltatásoknál az olcsó és kényelmes megoldásokat keresik a fogyasztók;
  2. Szolgáltatásminőség – információs stratégia: A befektetési és megtakarítási termékek, illetve a vállalatoknak kínált hitelek reklámozásánál a biztonságot, a termelékenységet és a hatékonyságot érdemes kiemelni;
  3. Információs-emocionális vegyes stratégia: Vállalatoknak és fogyasztóknak kínált különböző szolgáltatásoknál illetve a hitelkártyáknál fontos, hogy a fogyasztó úgy érezze, hogy okos döntést hozott és hogy a választott termék segíti a céljai elérésében. A kényelmet és az alacsony árat itt is szem előtt tartják;
  4. Emocionális stratégia: Amikor a fogyasztó bankot választ, fontos számára a közösséghez tartozás, hogy valamiben kitűnjön a bank, hogy gondoskodó legyen és nem utolsó sorban, hogy hozzájáruljon a fogyasztó személyes boldogságához.

A megfogalmazott irányelvek segítik a bankok marketing menedzsereit abban, hogy reklámüzeneteikben a fogyasztók számára releváns termékelőnyöket közvetítsenek.

 

Alt Mónika-Anetta, Săplăcan Zsuzsa, Berács József, 2019, Managerial Framework for Bank Advertising, International Journal of Bank Marketing, Vol. 37, No.7, pp.1547-1565, ISSN: 0265-2323

 

Köszönet: Az adatgyűjtést a Pallas Athéné Domus Mentis Alapitvány (PADMA) támogatta.